作者|沈浩卿

　　反思營(yíng)銷效果，再次成為營(yíng)銷圈刷屏級(jí)話題。

　　媒介投放市場(chǎng)現(xiàn)在有兩大主流派系：一種是“品牌廣告”派，著重于“抓品牌”，以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的。

　　還有一種是“效果廣告”派，著重于“抓流量”，消耗多少錢，有多少點(diǎn)擊量，多少下載量和注冊(cè)量，都可以監(jiān)控且用數(shù)據(jù)來(lái)展示出來(lái)，只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。

　　兩種投放思路，爭(zhēng)論已久，此前“Adidas 30億教訓(xùn)”更是引發(fā)業(yè)界的廣泛討論和思考——Adidas全球媒介總監(jiān) Simon Peel指出阿迪77%的預(yù)算在效果，23%在品牌，過(guò)度投資了數(shù)字和效果渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。

　　那么，品牌到底應(yīng)該如何制定媒介策略，怎么花錢才能把營(yíng)銷效能進(jìn)行最大化升級(jí)？

　　以下，我們通過(guò)四個(gè)問(wèn)題的思考，來(lái)為大家打開(kāi)些思路。

　　第一，企業(yè)盈利的本質(zhì)是什么？——是消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)化所帶來(lái)的銷售收入。

　　這個(gè)社會(huì)未來(lái)的最大成本是什么？顧客的認(rèn)知成本。

　　品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得消費(fèi)者的根本單位。品牌立足顧客心智，從顧客心理情感出發(fā)，是建立顧客認(rèn)知的最為重要的方法，也是企業(yè)極為重要的無(wú)形資產(chǎn)。

　　最新發(fā)布的BrandZ中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單報(bào)告證實(shí)了這一點(diǎn)，在過(guò)去十年，中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的品牌在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)是普通品牌的3.8倍，那些忠誠(chéng)高最高的20個(gè)品牌表現(xiàn)中國(guó)MSCI指數(shù)的6.5倍。尤其是今年疫情后，3-5月份中國(guó)MSCI基準(zhǔn)指數(shù)反彈19%時(shí)，最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的反彈速度是29%，那些忠誠(chéng)度最高的反彈速度是50%。

　　純線上的投放，其對(duì)顧客的認(rèn)知影響是有限的。尤其是信息大爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者看過(guò)的東西便多了，閥值就提高了，曾經(jīng)引眾人傳播的內(nèi)容，如今也會(huì)無(wú)人過(guò)問(wèn)，靠?jī)?nèi)容撬動(dòng)低成本傳播會(huì)越來(lái)越難。所以，現(xiàn)在品牌在線上社交媒體上做傳播目前主要面臨的問(wèn)題是：傳播變難，觸達(dá)弱化和人群分散。在線上，消費(fèi)者可以輕易跳過(guò)品牌預(yù)設(shè)的信息，使企業(yè)勞心費(fèi)神鋪排的各類廣告營(yíng)銷活動(dòng)變成“打水漂”。

　　第二，廣告投放的本質(zhì)是什么？——觸達(dá)消費(fèi)者，完成對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，線上或線下之爭(zhēng)并無(wú)意義，關(guān)鍵在于“找到人”的能力，以及傳播的效率。

　　互聯(lián)網(wǎng)的崛起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，令信息進(jìn)入到粉塵化時(shí)代。在主流人群每天的三、四小時(shí)手機(jī)時(shí)間中，品牌都想瓜分這塊蛋糕。

　　但現(xiàn)在的人，離手機(jī)很近，但離廣告越來(lái)越遠(yuǎn)。因?yàn)榇蠹以谑謾C(jī)上都是有選擇的，有選擇的消費(fèi)者往往以看內(nèi)容為主，并不會(huì)對(duì)廣告留下太深刻的印象。

　　Questmobile顯示，2020年一季度全國(guó)增長(zhǎng)的移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量?jī)H為0.41%，但是投入流量大戰(zhàn)的企業(yè)和個(gè)體數(shù)量增長(zhǎng)了近八成，線上流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。

　　于是，很多企業(yè)將大筆營(yíng)銷預(yù)算從線下挪到線上，希望通過(guò)視頻電商和社交媒體來(lái)解決銷售問(wèn)題，但這對(duì)于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于舍本求末。因?yàn)閭鞑シ稚⑷巳悍稚⒌奶攸c(diǎn)，線上渠道對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，只是隔靴搔癢，社交裂變、私域運(yùn)營(yíng)和直播帶貨無(wú)法在根本上解決問(wèn)題。

　　正確的做法，應(yīng)該是“精準(zhǔn)分析用戶數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃投放策略�！�

　　例如天鵝到家（原58到家）品牌煥新后選擇在分眾投放，分眾銀河大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供了目標(biāo)人群的濃度和熱度數(shù)據(jù)，通過(guò)到家數(shù)據(jù)和銀河數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比選擇、客戶重疊的匹配，天鵝到家可以進(jìn)一步按照城市熱力圖進(jìn)行投放，將直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的廣告內(nèi)容更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。

　　電梯媒體處在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場(chǎng)景中，廣告對(duì)用戶構(gòu)成了高頻且強(qiáng)制的觸達(dá)，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用戶，對(duì)電梯媒體反復(fù)播放的廣告語(yǔ)記憶更為深刻。這些優(yōu)勢(shì)，使其成為這個(gè)時(shí)代為數(shù)不多保持成長(zhǎng)的傳播渠道中，具有強(qiáng)觸達(dá)主流消費(fèi)人群，引爆品牌的能力。

　　天鵝到家投放分眾后，效果非常顯著，基本投放1元的廣告，就能獲得1.5元以上的投放效果回報(bào)。

　　KANTAR在全球剛做的220個(gè)Campaign的研究也佐證，由于品牌所帶來(lái)的中長(zhǎng)期銷售的拉動(dòng)是更加顯著的。以天鵝到家在分眾投放1元收回1.5元的效果為例，其中這0.5元是短期ROI，0.5元×3倍，才是天鵝到家獲得的中長(zhǎng)期的ROI。兩者相加，才能更精準(zhǔn)地反映出整個(gè)的投放在中長(zhǎng)期對(duì)銷售，對(duì)整個(gè)品牌建設(shè)的拉動(dòng)。

　　越來(lái)越多的品牌布局線上媒體之后，繼續(xù)選擇線下電梯媒體分眾集中引爆以搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智；以此為基礎(chǔ)，再做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，積累品牌美譽(yù)度。這其中，以分眾傳媒為代表的戶外媒體，在影響消費(fèi)者心智方面的功力，更可見(jiàn)一斑。益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，流行廣告語(yǔ)通過(guò)主流媒體電梯、互聯(lián)網(wǎng)及電視等進(jìn)行傳播，更容易被人們記住。

　　事實(shí)的確如此，2019年，國(guó)內(nèi)81%的品牌流行廣告語(yǔ)來(lái)自分眾電梯媒體。瓜子二手車“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、飛鶴“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、西貝莜面村“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”等耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。

　　同樣，在“天鵝到家”短短15秒的電梯廣告中，鄧超強(qiáng)調(diào)天鵝到家“品牌改名”、“平臺(tái)價(jià)值”和“優(yōu)惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告體”和一鏡到底的拍攝手法，讓人印象深刻，強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知。

　　第三，線上和線下的界限是什么？——越來(lái)越模糊，未來(lái)只有數(shù)字化與非數(shù)字化之分。

　　以前大家看報(bào)紙，看電視，看到的都是同一個(gè)廣告，這是“人找廣告”�，F(xiàn)在大家打開(kāi)APP，每個(gè)人刷到的廣告都是不一樣的，會(huì)根據(jù)每個(gè)人的購(gòu)物興趣、生活習(xí)性、社交習(xí)慣等推送不同的廣告，這是“廣告找人”。

　　今天，線上線下的界限已經(jīng)非常模糊，未來(lái)只有數(shù)字化與非數(shù)字化之分。數(shù)字化大潮下，分眾這樣的樓宇電梯媒體，也擁有了互聯(lián)網(wǎng)基因。自今年9月起，分眾在智能屏領(lǐng)域已逐步向授權(quán)代理商開(kāi)放DSP系統(tǒng)。這一舉措將幫助代理商實(shí)現(xiàn)在線精準(zhǔn)選樓和選擇時(shí)間，以及在線投放和監(jiān)測(cè)，為生活服務(wù)類實(shí)體終端開(kāi)啟了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務(wù)。

　　所謂營(yíng)銷，都是在不同的場(chǎng)景中對(duì)消費(fèi)者種草，然后割草完成轉(zhuǎn)化。在現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等流量都遭遇瓶頸的大環(huán)境下，分眾是一個(gè)可以快速提升到達(dá)率的媒體，過(guò)去我們太重視線上的人群，但分眾是真正能把人流從線上引到線下，從線下引到線上的媒體，是一個(gè)真正的數(shù)字化線下媒體。線下流量的開(kāi)發(fā)對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的流量入口，這也是一個(gè)非常高效的割草閉環(huán)，給品牌提供了高ROI保障。

　　“誰(shuí)有用，我就投誰(shuí)”。今天廣告主使用預(yù)算時(shí)，改變了原先撒胡椒鹽的方法，而是選擇真正對(duì)其品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售更有效的媒體。CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主對(duì)商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長(zhǎng)比例超過(guò)30%。

　　從CTR的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情初期，雖然市場(chǎng)出現(xiàn)應(yīng)激性下滑。但4月份以后隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場(chǎng)也在慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。電梯電視和電梯海報(bào)廣告花費(fèi)均呈現(xiàn)雙位數(shù)上漲，其中，多行業(yè)對(duì)電梯電視和電梯海報(bào)投放增長(zhǎng)更是達(dá)到三位數(shù)。戶外數(shù)字媒體在疫情后快速反彈，成為市場(chǎng)持續(xù)復(fù)興風(fēng)向標(biāo)。

　　第四，品牌和流量哪個(gè)更重要？——媒體投資要有長(zhǎng)線思維，構(gòu)建核心品牌資產(chǎn)。

　　媒體投放效果，就如同藥效一樣，有的發(fā)揮時(shí)間長(zhǎng)，有的發(fā)揮時(shí)間短。

　　以現(xiàn)在的品牌廣告和效果廣告為例，做品牌就相當(dāng)于固本培元，做效果就相當(dāng)于吃猛藥，如果沒(méi)有前面的品牌積累，各種新媒體引流、DSP導(dǎo)流等效果手段一旦停止，企業(yè)的銷量馬上就會(huì)跌下來(lái)。所以，前者雖然短期內(nèi)療效平緩，但卻是一種細(xì)水長(zhǎng)流的方式，而后者雖然立竿見(jiàn)影，卻缺少長(zhǎng)久的韌性。

　　最佳的投放策略，是兼顧從消費(fèi)者心智到傳播效率再到全鏈路整合的多個(gè)維度。

　　基于人的數(shù)字化以及商品的數(shù)字化，消費(fèi)者的行為路徑和瀏覽痕跡，通過(guò)技術(shù)手段都可以得到還原。對(duì)廣告主而言，投放媒體，就是要利用數(shù)字化技術(shù)，精確圈定人群，并且在投放過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)評(píng)估與調(diào)整優(yōu)化。

　　而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的分眾，同樣可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、投放平臺(tái)化，平臺(tái)化全鏈路分析，使廣告投放實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估，并建構(gòu)起透明精準(zhǔn)、品效協(xié)同的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)體系。并且，因?yàn)榉直姾桶⒗锏暮献髌鯔C(jī)，依托阿里大數(shù)據(jù)銀行，消費(fèi)者鏈路變成可視化可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)管理過(guò)程；廣告主可以更準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)人群，與投放人群溝通，打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

　　一組數(shù)據(jù)證明了品牌在分眾投放廣告的高回報(bào)：天鵝到家80%以上的市場(chǎng)預(yù)算都投放在分眾，從第一周和第二周的品效的效果提升上來(lái)看，天鵝到家的線索提升在52%以上。

　　當(dāng)然，這還只是一個(gè)多月的短期ROI回報(bào)，當(dāng)一年之后、兩年之后，甚至五年之后，再用綜合數(shù)據(jù)跑歸因，計(jì)算出的長(zhǎng)期ROI必定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)值。因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的疊加，最終由量變完成質(zhì)變。

　　分眾傳媒最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收為32.65億元，凈利潤(rùn)為13.79億元，同比增長(zhǎng)136.77%。今年以來(lái)，不僅飛鶴、波司登等已通過(guò)分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續(xù)加大投放，元?dú)馍�林、小仙燉、猿輔導(dǎo)、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進(jìn)行大量投放，這也從一個(gè)側(cè)面證明了品牌主們對(duì)分眾的品牌引爆能力和效果轉(zhuǎn)化的認(rèn)可。

　　流量不是資產(chǎn)，流量是產(chǎn)生資產(chǎn)的起點(diǎn)。

　　品牌、長(zhǎng)期購(gòu)買的用戶，才是企業(yè)資產(chǎn)，本質(zhì)上，資產(chǎn)需要是時(shí)間積累的。

　　品牌廣告最重要的一點(diǎn)是廣告的持久性，短期的廣告曝光，幾乎無(wú)法打造出一個(gè)品牌，像王老吉、農(nóng)夫山泉，這種品牌，都是數(shù)十年如一日的將一個(gè)賣點(diǎn)，翻來(lái)覆去的說(shuō)，占領(lǐng)用戶心智，把這個(gè)心智夯的死死的。除非消費(fèi)行為發(fā)生變化，否則用戶絕對(duì)不會(huì)更換品牌。

　　品牌建設(shè)，媒體投放，都需要有長(zhǎng)期主義，不能僅著眼一個(gè)短期的營(yíng)銷活動(dòng)，更要看中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

　　品牌廣告、效果廣告，都是殊途同歸，關(guān)鍵是構(gòu)建數(shù)字資產(chǎn)及心智資產(chǎn)，這才是企業(yè)安身立命的根本。